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企业经常要对自己的业务组合进行适当的调整;这一方面是因为随着市场的发展与变化。一些老的业务市场会发生萎缩,而一些新的业务市场却会逐渐形成;另一方面是由于现有业务组合预计所能产出的销售和利润还达不到企业发展所期望目标,即存在着所谓的“战略计划缺口”,于是需要通过业务组合的扩展来弥补这一缺口。零级渠道是由生产者直接销售给消费者,有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。即按企业不同性质的营销目标和任务进行营销部门结构安排。可以根据不同产品、不同地区或者不同消费者群体来设置营销组织,其中每一个分支部门相对独立,建立在自己的产品、销售、营销、广告等职能部门基础上(见图19-6)新澳门威尼斯人娱乐(3)目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法,即根据某一广告活动的实际需要进行费用预算,然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金,同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法的企业必须有较强的经济实力,实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用,然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的“盘子”,用目标达成法来决定广告费如何使用。

新澳门威尼斯人娱乐人员销售的这些基本功能一般是通过销售人员访问顾客(电话访问或面对面的交谈),参加销售会议,接待采购客户,举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的指导下,销售人员的全部工作应强调以市场为导向,应把满足顾客的需要看得比销售额的增长更为重要,应具有一定的营销战略眼光和分析能力,从而使人员销售的功能得到更充分的实现。服务营销中的渠道即将服务从其生产者手中送达消费者手中的通道。在考虑渠道决策时,必须考虑到服务的不可存储性及不可分离性等特征所产生的影响。由于服务无法存储和运输,其生产、销售和消费很可能在同一空间完成,为使更多的目标市场顾客能获得满意的服务,在不可能进行大规模生产和销售的情况下,企业就必须要根据服务的具体特点,进行科学的网点决策,并要保证不同网点所提供的服务质量的统一。该矩阵图的纵轴以10%为分界线,横轴以1x为分界线把整个图分成四个部分。将处于不同部分的业务单位分别称为问题类单位、明星类单位、金牛类单位和瘦狗类单位。下面就这四种类型的产品特征进行分析。

直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量,包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。见图3-2。1、政府采购的主体。是国家机关、事业单位和团体组织,而不是一般的个人或企业。从这些主体本身的性质而言,可认定其采购的目的主要是为了满足开展日常的政务活动或为社会公众提供公共服务的需要;拟定营销调研所需资料最有效的收集计划,是调研能否成功的关键。有效的调研计划包括五个方面(表4-1),企业应该根据调研目标、实际情况确定具体的新澳门威尼斯人娱乐市场营销环境和经济前景对企业的发展影响甚大,也必然影响到其采购计划。例如,在经济衰退时期组织购买者会减少对厂房设备的投资,并设法减少存货。组织营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的,他们只能在增加或维护其需求份额上作艰苦的努力。

媒体。介于信息的发送者和传播者之间,用以复制和传递信息符号的各种载体,如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散;零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。大零售商必须仔细考虑这样一个问题:是在许多地区开设许多小店,还是在较少的地方开设几个大店。一般而言,零售商应该在每个城市里开设足够的商店,以便扩大商店影响,获得分销经济。零售商可在中心商业区、地区商业街、小区商业密集地点选择开设商店的地点。比如上海的第一百货商店便在南京路、淮海路等中心商业地区开设了多家分店,同时也开设了沪西店,沪太店等分店,在地区性的商业中心也占有一席之地。(2)顾问人员在咨询活动中所花费的成本。包括服务时间费用、材料费用、其他差旅费、服务费等,以及机会成本等。直接延伸是把产品直接推入国外市场,不加任何改动。最高管理当局指示营销人员“就拿这种产品去寻找顾客”。那么,第一步先应当弄清楚外国消费者是否使用这种产品。

第六、防伪造。彩色复印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了,但电子现金由于银行认证签发的特性却是难以伪造的。通过设计分销渠道的覆盖面、建立分销专长和提高效率,企业可以取得渠道差异化优势。例如戴尔电脑、雅芳化妆品,就是通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化的。我们在讨论“整合营销”观念时提到,企业必须加强内部各部门之间的协调,以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程,明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。(7)由垂直整合转向虚拟整合。在传统渠道中,一些大企业进行通道的垂直整合,以期对通过掌握有更大的力量,事实证明这并不成功,反而分散了企业的资源,并将主业削弱。今日企业经营的趋势是专注核心业务,将非核心业务委托给专业管理公司去做,形成虚拟企业整合体系,使主体企业提供更好的产品及服务。

基准化是根据最优实践不断比较衡量的一个连续过程,它强调根据行业营销实践的各种标准来经常检验企业的营销行为。它基本上是一个制定目标的过程,这种过程能帮助企业不断发现最优秀的营销经验,并且及时地将其纳入自己的营销实践中,从而建立和保持企业最强的竞争能力。首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外,对于大多数行业而言,一个企业是很难去满足其全部市场需求的,因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说,企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求;新澳门威尼斯人娱乐比如,当一个营销策划方案问世时,生产部门会为其中生产线的调整而争执;财务部门会为坚持某种促销手段运用时必须更合乎严格的信用标准而争议;运输部门会由新的运货方式造成成本上升而拒绝合作等等。一系列部门之间的矛盾,使方案具体的实施显得困难重重,或者完全可能由于某一道环节的强力制约,而最终使该项营销策划方案流产。这种情况产生的根本原因,是企业内各部门都倾向于更强调自身的重要性和本部门的利益。其中,不可否认确实也会存在营销部门策划方案立足点片面性的原因。只有当企业各部门的行为建立在营销导向基础上,才能真正使企业全体力量互相配合协调,最终形成以整体营销为核心内容的企业营销组织有机结合体。

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